上一年手机圈还在忧愁明星不行用了，本年明星代言就凉凉了
许多人都以为OPPO和vivo是营销公司，没想到OPPOFindX和vivoNEX是本年上半年最抢眼的两款手机，引发了广泛注重
罗永浩在新品发布之前吹嘘过嗨，尽管招引了不少眼球，但也招黑许多，太多人路转黑
小米本年IPO，上半年关于小米的信息一向不绝于耳，本年的新品小米8则假势成为现在注重度最高的产品
2018年上半年，手机商场份额持续向几家头部厂商会集，华为、小米、OPPO、vivo的竞赛愈加白热化。一同，其他一众小品牌的生计更为困难。2016年、2017年，手机的营销呈现“快消化”的趋势，好像在比拼谁砸钱最多。本年这种土豪式的“砸钱大赛”有所收敛，营销的要点从明星代言回归到产品本身。
用户在老练，商场竞赛格式在改变，厂商本身也在不断衍变。根据今天头条发布的《2018年上半年手机内容营销白皮书》，咱们分分出这个商场本年并没有连续大开大合的营销打法，而是环绕产品和功用打开。全部现象阐明，手机营销进入了一个转折期。
主角切换：从明星变产品
2017年简直一切的新品发布会都是明星大腕儿进场，而到了2018年上半年，代言风潮俄然转冷，各大厂商的营销也不太杰出明星代言。
从统计数据来看，上半年新增的代言人有华晨宇、郑恺、井柏然、易烊干玺、朱亚文5人，三星一家独占其间的3位。不过，从商场声量来看，5位新代言人的注重度均相对较低，都没有掀起太大波涛，并且没有一人能够排进上半年厂商代言人注重度TOP10中。懂懂注意到，本年以来各手机厂商的新品发布会也跟上一年不同，大都都没约请明星到会发布现场。
这儿能够看到，三星关于我国商场是最着急的，可是有些“病急乱投医”，匆忙仿效我国厂商明星代言的做法，一会儿新增了3位代言人。但这种战略明显慢了半拍，既没抢到最热的明星，也错过了商场的热度，本年的营销战略能够说又不成功。
其实本年明星代言趋冷是一种必定：当一切手机厂商都找明星代言，对明星资源过度掠取和透支后，这一资源必然干涸。一同，这些流量明星有许多类似点，粉丝也大多是堆叠的，这样的明星代言关于用户的购买挑选现已作用不大。
近半年来不只新增代言人的注重度低，原有代言人的声量占厂商总声量的比重也在下降。代言人在厂商总声量中所占比重，体现了他们在厂商营销中的重要程度。头条指数显现，以OPPO和vivo为代表的代言人大厂，总声量中来自代言人的份额都在下降。尤其是，拿手营销的OPPO和vivo现已寻觅到了其他增加点——也就是产品和功用。不可否认，本年上半最最抢眼的两款旗舰产品就是OPPOFindX和vivoNEX。
从头条指数来看，在31个注重度超越500万的手机功用特性中，来自OPPO的有8个、小米5个、vivo4个，华为和荣耀各3个。看上去31个手机特性比较涣散，可是用户中心关怀的主要是这四类：AI、屏幕、解锁和配色。关于AI类特性有8个、屏幕类5个、解锁方法和配色各4个。这四类功用占到了31个功用总量的68%。
厂商在营销时假如把握住用户最注重的点，并且将这些功用与自己的品牌做强衔接，就会起到事半功倍的作用。从这一点来看，上半年最成功的是小米，小米的全面AI化对用户构成了必定影响力，成为消费者眼中AI的代表品牌；此外，vivo的屏幕指纹、OPPO的星空紫配色等，也是功用营销十分成功的两个代表之作，借得其他厂商学习。
“吹嘘”有度：营销胜败就在一线间
手机厂商的营销战打得反常剧烈，从抢明星、抢综艺节目、比营销投进，延伸到发布会的各种互怼，蹭热门。本年营销的主角由于从明星向产品搬运，让咱们看到职业中更多的活跃元素：企业真正比的是产品，营销仅仅催化剂。
尽管营销主角有了改变，可是手机职业还有一个问题：营销手法匮乏。做传达的人都知道，正向传达很难，而反向传达则事半功倍。所以在本年上半年，咱们看到几回夸大的营销话术，为了招引用户的眼球，厂商在营销上有些用力过猛。
最典型的比方就是锤子。从“革命性立异”、“推翻国际”到“吓尿了”，都是一系列吓人的词汇，乃至还称“失去了魂灵的苹果会张狂地抄袭咱们”。
罗永浩是手机圈最闻名的段子手，正本他对乔布斯仍是很尊重的，可是从本年开端，在他眼里好像现已没有值得尊敬的对手，发布会前不断宣布的各种“吓人式”标语，让人感觉现已毫无敬畏之心，不尊重同行，不尊重长辈，乃至这样的做法也是在不尊重用户。
由于，他在新品发布之前吹的牛引爆了消费者的预期，许多人当天都守在直播途径上看他的发布会。但当他的“TNT”呈现之后，简直一切人都大失人望。
除了锤子，上半年华为和小米也各上演了一次“吓人的营销”。华为余承东先是放出“吓人的技能”，引发了广泛的注重和评论，但发布之后让许多人摸不到脑筋：有的人是搞不懂这个技能，有的人是觉得用途不大。所以，后期反应也不抱负。小米“十分吓人的技能”终究成果也相同，引起了言论注重，但也引起了一些用户的恶感。
从头条指数来看，本年上半年的夸大的营销话术所起到的作用根本都是负作用。
从2017年的“碰瓷式”营销到2018年呈现的“吓人式”营销，背面体现出两点：榜首是营销窘境，咱们都找不到好点子了；第二，不自傲，以为正向传达不会引起满足的注重，那就来点影响的。
懂懂想说，企业在营销时或多或少都会有一些“吹嘘”的成份，但吹嘘的胜败就在一线之间，要害就是这个“度”。锤子手机从诞生榜首天起就开端“吹嘘”，可是产品一直没有超出老罗的相声水平，当人们听厌了相声，锤子还能怎样？
只粉不买：这样的爱是真爱吗？
白皮书中呈现了一个很有意思的现象：商场份额与注重度并不匹配。咱们知道，在销量上，手机现已构成了明显的头部阵营，华米OV和苹果，位居前五，并且前五现已占有超越80%的商场份额。而留给其他小厂商一同分食的是一个很小的份额，且生计愈加困难，商场“T”字形结构现已成型。
可是在注重度上，商场则是构成了金字塔形，同处榜首阵营的品牌在注重度呈现比较大的差异：华为和小米半年注重度达3亿以上，两者间隔不大，但和排名之后的厂商在注重度上拉开了较大间隔。苹果和OPPO半年注重度在1.5-2亿之间，位列第二队伍。魅族、一加、vivo半年注重度在1-1.5亿之间，位列第三队伍。而三星、荣耀、魅蓝、锤子的半年注重度在1亿以下，位列第四队伍。
明显，本年华为和小米更热，依照圈子里的说法，华为和小米都有着巨大的水军。但这仅仅一种猜想，懂懂以为，从出售数据来看，华为不仅仅商场榜首且仍处于快速增加，注重高能够了解。小米的高注重度则跟本年的IPO密切相关；这一点在详细机型的注重度和查找量上也能够看出：小米8的注重度排名榜首，机型查找量也排榜首，并且是遥遥领先。为了IPO，小米8的广告可谓漫山遍野，估量这也是小米历史上投入宣扬资金最多的一款产品了。
这儿懂懂要特别强调一下，内容营销除了要看量，更要看质。比方三星就呈现了资讯量高，但阅览量低的特征。这可能意味着，作为大型跨国品牌，仍然有很多创造者情愿创造与三星相关的资讯，但消费者在内容消费上现已不买单了。三星在现在我国商场上销量的衰颓，也映射在内容消费境况中。
在“篇均时长”这一目标上，一加高于其他品牌一筹，篇均逗留能够到达70秒以上，这意味着粉丝对一加内容消费的沉溺度更高，有更长的时刻去了解一加的品牌建议。
为什么懂懂要强调阅览的重要性？现在各大途径都以算法分发资讯为主，用户对内容的反应很重要。用户在页面上每一次互动、每一秒逗留，都将成为算法判别这篇文章是否要持续引荐的根据。所以，一个厂商有多少信息量不是最重要的，而是用户“承受”到了多少信息。
此外，还有一个很重要的目标：在自媒体众多的今天，来自中心级媒体的声响更威望，让用户觉得更可信，所以来自中心级媒体的报导对品牌尤为重要。头条指数显现，中心级媒体更喜爱华为、小米、OPPO等品牌，其间华为位列榜首：上半年头条途径上共有617篇来自中心媒体对华为的报导。
再说一个十分风趣的现象，手机厂商的粉丝在粉完品牌是否再购买产品这个问题上，也呈现了一些不同：OPPO和vivo尽管并不以粉丝文明而著称，但其粉丝集体的购买才能强，三成以上的粉丝都是其产品运用者。苹果和小米的粉丝购买才能也相对较高。相反，锤子和一加的粉丝购买才能较差，处在“只粉不买”、“只吹不买”的状况。这种状况一方面跟粉丝的人群特征有关，也跟这两个品牌的用户基数偏低有关。这也能够看出，哪些品牌的粉丝才是真爱。
跨界营销：给品牌盖个“戳”
别的一个值得注重的趋势是，比较上一年同期而言，手机品牌的跨界营销无论是从数量上仍是注重程度上，均有所下滑。懂懂以为，这种下滑还不是问题中心，要害是企业的营销缺少立异。
先来看看不同手机厂商跨界营销的体现。华为与保时捷的协作比较经典，影响也在持续，本年上半年持续连任最受注重的跨界营销。vivo和国际杯、一加和复仇者联盟的跨界协作在注重度方面位列二三位。
在本年上半年手机品牌的跨界营销傍边，有一种新趋势：就是跟小众名人进行协作，以其在专业范畴的影响力为本身背书。比较典型的是OPPO和KarimRashid、小米和蜷川实花、华为和王潮歌之间的协作。在群众人群傍边Karim、蜷川实花都是认知度十分低的小众名人，OPPO和小米运用这两个IP为自己的机身配色和相机滤镜做背书，十分简略在消费者心智中构成一种“不明觉厉”的感觉。
别的一个趋势就是向线下品牌要流量。本年上半年荣耀、小米、一加纷繁跟主打线下的品牌进行了协作——阿迪达斯、屈臣氏、Superdry。同线上流量趋于干涸比较，此刻将目光转向线下是一个正确的挑选。与线下品牌协作，既能完结品牌的磕碰和增值，又能在线下品牌的门店中凭借可观的人流量取得很多曝光。
由于华为与保时捷协作的成功，汽车品牌成为手机厂商的新目标。美图手机的协作对象是“Toninolamborghini”，这是兰博基尼的副牌。OPPO的协作对象是根正苗红的汽车品牌“Automobililamborghini”。从头条指数看，OPPO和兰博基尼的协作也取得了较好的作用。
跨界协作，也是营销立异打破的重要方向。手机功用趋同，所以不同厂商需求在消费者心中有一个不同的定位。跨界营销在智能手机范畴越来越盛行。此举主要有两个功用：榜首是给品牌盖个“戳”，与其他闻名品牌做相关，在消费者心中构成一个品牌定位认同；第二是流量增量，与传统品牌之间流量彼此拉动。
本年尽管呈现了一些跨界营销的新改变，可是从影响力来看，没有呈现“华为+保时捷”这样等级的协作。懂懂以为，仍是由于协作中缺少新意。
抖音成新宠：让粉丝玩起来
在内容营销上，最杰出的一个改变就是途径的扩大：短视频成为新的盛行途径。特别是本年春节抖音进入迸发期，抖音途径上立异的短视频玩法，招引了很多的厂商和用户。不仅仅手机厂商，抖音现已成为一切类型品牌营销的新阵地。
从头条指数来看，各品牌资讯阅览量组成结构持续发生改变：视频和图片类内容会取得更好的用户反应，因而品牌总曝光中来自图片和视频，尤其是视频的份额较高，对品牌是更有利的。视频化，也现已成为内容制造、分发职业的重要趋势。
咱们详细拆解一个在抖音上营销比较成功的事例。在一切的手机企业中，小米是最拿手互联网营销的，早年是“不花钱”玩转微博、QQ、微信等途径，而本年又敏锐地捉住了抖音鼓起的机会。
现在小米在抖音上布局比较广，“小米商城+小米手机+小米职工的日常”三驾马车对应不同的内容类型和受众。小米的抖音运营契合抖音蓝V运营的3H内容规划法和3S原则，大制造和技巧共享类的低本钱内容兼而有之，“明星+达人+雷军+纯素人”均有出镜，拿手在母亲节等节点发布热门型内容。从成果来看，小米的抖音营销取到了十分好的作用，粉丝量、点赞量、播放量均位列榜首，运营水平高出其他品牌一筹。
抖音最大的特征是用户能够一同“玩”，所以各个品牌都喜爱运用这个途径建议“挑战赛”，让更多的用户参加进来。
这儿介绍几个简略的抖音运营秘籍，暂时简称为“三三规律”吧：
榜首：手机厂商在抖音上营销的惯用三大套路是：运用企业IP和明星达人；共享手机运用技巧、职工素人出镜。
第二：手机品牌在规划本身内容的时分，可从3个方面下手，概括为3H内容规划法：热门型内容（HOTSPOT）、标签型内容（HASHTAG）、广告型内容（HEADLINE）。
第三：内容技巧的3S原则：信息点杰出、低了解本钱、易于用户参加。
近两年，直播和短视频的鼓起，正在成为各类品牌营销的新阵地。敏锐地捉住改变趋势，及早测验新方法，可能会让品牌在新途径上占有优势。这一点上，不得不说小米做得最活，早年的微博，后来的今天头条，还有现在的抖音，都是最早吃螃蟹并吃到盈利的厂商。
【结束语】
2018年商场竞赛格式在发生着奇妙的改变：华为持续坚持强势增加，小米借IPO之势本年也不容小觑，OPPO和vivo则正在完结从营销公司向产品公司的过度。这四家之间的竞赛将愈加剧烈，而尾部的小企业的生计会愈加困难，空间将不断被揉捏。在这种状况下，营销也更需求立异，除了明星、冠名，还应该测验更多的组合营销方法，让用户的注重转化为铁粉的实际行动。
